donderdag 23 mei 2013

Elke dag is het marktdag

Marktanalyse doordeweekse markten en weekendmarkten

Over het hele land vinden elke dag markten plaats. Geen dag wordt hierbij uitgesloten. Wel wordt soms ‘jaloers’ gekeken naar weekendmarkten, aangezien in berichtgeving regelmatig te lezen is dat juist doordeweekse markten onder druk staan. Echter, doordeweekse en weekendmarkten vullen elkaar aan. Elke marktdag heeft zijn eigen profiel en functie, zo wordt mede duidelijk op basis van de onderstaande analyse. De invulling en opzet van markten is hier zeker op af te stemmen.

Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) ondersteunt sinds 2012 gemeenten die aan de slag willen met een modernisering en meer bedrijfsmatige aanpak van hun markt(en). Inmiddels nadert het aan-tal participerende gemeenten de twintig. Onderdeel van het traject waarbij de mogelijkheden voor een meer bedrijfsmatige organisatie van de markt door I&O Research onderzocht worden, is ook bezoe-kersonderzoek. De in dit artikel gepresenteerde gegevens zijn hierop gebaseerd.

Waarvoor komen bezoekers naar de markt?
Veel bezoekers komen voor groente en fruit naar de markt. Qua marktdagen is hierin weinig onderscheid zichtbaar. Meer verschil naar marktdag is zichtbaar bij vis en bloemen en planten. Beide artikelgroepen worden meer in/richting het weekend gekocht. Op de vraag wat er meer mag worden verkocht op de markt geven bezoekers van markten op maandag tot en met woensdag vaker een ‘uitbreidingswens’ op dan bezoekers van markten op andere dagen. Kleding wordt daarbij het meest genoemd.

Klik hier voor grafiek: Voor welke artikelen komt men naar de markt, uitgesplitst naar marktdag?

Op doordeweekse dagen is de productgerichtheid van marktbezoekers groter. De kwaliteit van het productaanbod is op maandag tot en met vrijdag vaker genoemd als bezoekreden dan op zaterdag. Op zaterdag is de sfeer en gezelligheid op de markt het voornaamste motief om naar de markt te gaan.

Ook vormt marktbezoek vaker een aanvulling op winkelbezoek. Op zaterdag is een hogere frequentie van combinatiebezoek tussen markt, winkels en horeca zichtbaar.
De grotere doelgerichtheid aan het begin van de week verklaart mogelijk ook dat de bestedingen door marktbezoekers op maandag tot en met woensdag gemiddeld lager liggen dan op de andere dagen. Op de andere dagen is er misschien meer ruimte voor impuls en niet-geplande aankopen. Zo geven bezoekers van markten op maandag tot en met woensdag gemiddeld € 17 uit, terwijl dat op donderdag en vrijdag en op zater-dag € 21 is.
Het koopgedrag op de markt verschilt dus naar dag. Doordeweeks ligt meer accent op het doelgericht boodschappen doen, terwijl in het weekend de recreatieve shopper sterker vertegenwoordigd is. Overigens is daarbij geen verschil in bezoekfrequentie zichtbaar. Het aandeel bezoekers dat (minimaal) 1 keer per week naar de markt gaat, is op de markten op zaterdag net zo groot als op de doordeweekse markten. Er is kortom geen onderscheid in de mate van marktbinding.

Hoe wordt de markt beoordeeld?
Bezoekers van markten op maandag tot en met woensdag hebben niet alleen meer wensen als het gaat om het productaanbod, ook op andere aspecten van de markt lijkt er een grotere behoefte aan versterking van de markt. Zo beleven zij de markt kritischer dan bezoekers van markten op donderdag & vrijdag, en op zaterdag. Met name als het gaat om indeling, uitstraling, sfeer & gezelligheid en openingstijden is de marktbezoeker op maandag tot en met woensdag minder tevreden. Het lage aandeel dat reclame en acties met ‘goed’ beoordeeld, heeft mede te maken met de onbekendheid hiermee bij een groot deel van de marktbezoekers. 

Klik hier voor grafiek: Aandeel marktbezoekers dat diverse aspecten van de markt met ‘goed’ beoordeelt, uitgesplitst naar marktdag

Betekenis voor de markt
Natuurlijk moet bij de interpretatie van de gepresenteerde gegevens rekening worden gehouden met de verschillende verzorgingsfuncties van markten, waarbij omvang en ligging belangrijke factoren zijn. Zo zal een kleine wijkmarkt nu eenmaal meer een ‘boodschappenfunctie’ hebben dan een grote zaterdagmarkt in een binnenstad.

Desondanks laat de analyse duidelijk zien dat bij profilering en positionering van markten ook rekening moet worden gehouden met het verschil in gedrag en profiel van marktbezoekers. Hoewel sfeer en gezelligheid bijvoorbeeld minder goed beoordeeld wordt op de markten in het eerste deel van de week, kan dit juist vragen om een andere invulling dan bij markten op zaterdag. Op doordeweekse dagen - wanneer er verhoudingsgewijs meer oudere bezoekers zijn en ook meer bezoekers alleen komen - kan sfeer en gezelligheid anders ingevuld worden, door het bijvoorbeeld meer in dienst te stellen van de boodschap- en ontmoetingsfunctie (faciliterend). Terwijl in het weekend een sterker accent op vertier en vermaak kan liggen.
Marktondernemers zijn goed in het verkopen van hun waren. Het gezamenlijk ver-markten van de markt, passend bij de doelgroep en de kenmerken van de markt, kan daarnaast een positieve bijdrage leveren aan het functioneren van markten. Daarbij geldt dat wanneer je je bewust bent van je publiek, je deze ook beter kunt bereiken en bedienen, ongeacht de dag van de week. Kortom, elke dag is het marktdag!

CVAH on Tour
De CVAH bezoekt komende periode weer veel markten. Dit jaar met het thema ‘Proef je markt’, waarbij onder nadere aspergeproeverijen zijn georganiseerd. Op deze markten worden ook korte vragenlijsten verspreid onder bezoekers van de markt. Daar-naast vragen we bezoekers ook of ze in de toekomst wat vaker vragen over de markt en marktbezoek willen beantwoorden. Een goed en actueel inzicht in de klant van de markt kan bijdragen aan de verdere professionalisering van de markt!

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Ruud Esselink.

Naam:
Email:
Onderwerp:
Bericht:
x